英斯达展示之户外媒体设计参考文

令人兴奋和期待的一步
——德高中国R&F受众测评调研发布会采访侧记

    户外广告的受众调研一直是个难以突破的难题。突破的理由在很大程度上与其说是个认识问题，不如说是个方法、技术和随之而来的资金问题。传统主流媒体的测评指标在户外这部分变得难以衡量，户外调研测评的复杂性和资金投入的不菲使这个进程成为户外行业制约性的瓶颈。
    正是在这个问题上，德高（中国）以自己的专业态度和探索精神，将在欧洲市场已经使用的R&F受众测评带到中国，并且在上海巴士媒体的实践中得以应用，让我们在户外广告调研相对缺失的“遗憾”中找到了没有遗憾的理由。
    宝林中国副总裁刘志彦认为，“在中国的广告媒体产业，户外广告一直是以经验主导决策，购买执行重于策略思维的局面。不仅是没有适当的目标受众的描述与估算，连一个较为客观的、能被多数行销人认同的预估的方法也一直是出于匮乏、长期令人无奈的状况。而德高R&F受众测评调研，集世界专家智慧，针对户外媒体特性整合多项研究，给予公车车身媒体一个新的视角，这不仅是单一户外媒体的突破，更是整个户外媒体广告业界的突破，对于整个户外广告业界的提升有极大的启发。”
    在广告传播领域，Reach（到达率）&Frequency（频次）在电视、广播等媒介的企划上，是基本、极为重要的广告目标的要求项目，也是广告主、代理商和媒体间沟通的共同语言。现在，利用德高中国R&F数据，广告主终于可以体验到在户外媒体上采用其他媒体的策划便利，R&F调研提供了到达率和接触频次的测算工具，使户外媒介的投放效果可以摒弃推测的成分，而开始进行定量计算。
    据了解，R&F模型是基于目前国际最尖端研究方法之上的受众测评模型，依据中国市场和媒体特性量身定制。这一模型由全球专家团队开发，其中包括Neil Eddleston,Simon Cooper和Paul Barber博士，他们参与过全球15个国家和地区的户外受众测评调研。
    而此模型更是采用可见度调整概念来剔除相当比例的接触人次，在这一过程中，研究者花了大量的精力去研究哪些变量会影响受众对巴士广告产生实际的视线接触，例如角度、距离、车速等等因素，从而可以计算基于真正的视线接触之上的有效接触人次，给有效到达率和有效频次一个严谨可靠的保证。这项调研在中国由TNS（北京特恩斯市场研究咨询）参与数据采集工作。经过R&F受众测评分析发现，德高中国上海巴士百变套装以其广泛的地理分布，确保了对上海人口的有效覆盖。也进一步验证，巴士媒体是强大的全众媒体，并且在中高端人群方面有更好的渗透，这次研究不但再次证明了德高中国巴士百变套装的价值，也提供了在媒体购买中可操作的成本评估。
    针对《第三种人》杂志提出的将来的户外调研由哪几方来做，如何保障可信度的问题，刘志彦认为，这事关ROI即投资回报，在传播的各个环节有很多分工，有很多专业在做配合，每一方都必须要负起责任。大家可以敞开心胸，用建设性的态度去对待和探讨哪种模式才是适合自己的、更好的解决方案。他并表示，调研方法和成果一定要接受很多的检验，也一定会接受挑战。可是如果不走出这一步，就永远没有机会做得更好。
    德高大中华区行政总裁黄汉钊在调研发布会上表示，德高中国R&F受众测评调研会一定程度上帮助户外媒介策划更加有据可依，媒体购买者可以更好的以广告目标来决定广告投入。黄汉钊更强调“这一测评系统同样能够帮助我们媒体运营商，我们可以根据调研的结果的分析来改进我们的媒体组合，以确保到达率和频次的进一步优化；这一测评系统也同时使我们具备帮助客户选择基于其目标受众要求的有效网络的能力。”他在接受《第三种人》杂志提问时也透露，德高中国也有计划将这一调研方法扩展应用到其他的户外媒体类型，以更好的提供可行的解决方案。
    任何开创性的户外媒体调研，都意味着对行业整体的贡献，我们相信这是真正帮到行业和客户成功的一种进步。德高中国R&F受众测评调研是德高帮助中国户外市场发展的一个范例。Kinetic（WPP户外购买公司）全球调研和市场总监，全球户外受众测评指导委员会（GGOODAM）理事Nick Mawditt认为“德高中国能迈出第一步非常棒，同样重要的是这个研究方法与世界上其他国家和地区的方法一致且同样严谨，又具备独创的最优越的经验。这是个伟大的开始，因为德高中国信奉方法背后的理念。我们全力支持德高中国的这一举措，我希望整个户外行业都能这样做，这样户外广告市场就能释放它所有的潜力。”